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从内容逻辑,理解B站商业化

时间:2023-06-17 02:52:44   来源:杨不坏

过去几个月,很多人给B站商业化出谋划策,但很少关注B站正在做什么。

B站商业化问题已经被讨论很多,大部分建议赶紧上贴片,上完贴片就能解决问题,这是非常片面的。

当谈到B站商业化时,其实是UP主与平台端两部分,而UP主的商业化只是平台商业化的一部分。更多应该关注B站平台有什么,正在做什么,以及可以做什么。


(资料图片仅供参考)

我们今天站在平台视角,进入B站内容生态,从内容逻辑理解B站的商业化问题,谈谈我的个人观点:

以下、Enjoy:

一、B站生态,多元内容框架

B站作为内容社区,既有YouTube的UGC属性,也有Netflix的PGC属性,这是B站独特的一面。

我们从三个层面理解B站内容:UP主原生内容,B站自制创新内容,外部引进内容。

第一是UP主原生内容,也是B站内容生态的基本盘。在纷纷短视频化的当下,仍然有一部分人提供优质中长视频内容,就是B站的UP主,他们也是整个互联网内容生态中的独特一环。

我一直坚持的观点是:让这一生态下的创作者挣到钱,是保证内容生态繁荣的重要条件。

UP主商业化的问题有外部大环境的影响,但创作者也要提升自己的品牌意识与商业思维,既是创作者,也是CEO的心态思考商业化。平台端也需要更积极地帮助UP进行商业化,让创作者赚到钱。

第二创新层,是B站出品的自制内容,每年都刷屏的“跨年晚会”,逐步推出各类综艺、纪录片、真人秀,以及未被分类的创新内容。

这是在UP内容层之上的创新层,基于B站丰富资源与独特属性,创新B站特色的“大内容”。

官方出品的创新内容,有机会再造一个全新的内容生态。

B站UP主是巨大的资源库,比如舞蹈区域音乐区可以做选秀,知识区旅游区可以做户外综艺或纪录片,像《奇葩说》这一类的创新节目,也可以在B站原生出来。

这一层面的内容有成熟的商业化路径,就是长视频平台的冠名、赞助、植入,或者深度定制,也包括版权付费等等。

第三外部引进层,各种电影、剧集、番剧等,这些作为优质内容的补充,丰富整体内容生态。这一层面的商业化也比较成熟,不必多言。

所以,B站至少可以形成这三个层面的内容框架,UP主原生内容层是基本盘,持续保证UP主繁荣,是B站持续繁荣的基本,核心是让UP主们赚到钱。创新内容层在一定程度上,也是帮助UP主商业化的形式,同时包括综艺、纪录片在内的形式已经有成熟的商业模式。外部引进作为内容补充,创造更加丰富多元的内容生态。

不同层面的内容,有不同方式的商业化解决方案,同时加上内容之外的信息流,以及其他形式的商业产品,构成B站平台的整体商业化框架。

而这其中,创新内容层是新增量,新内容与商业模式,可以给B站带来更大的想象力。

二、挖掘UP主价值,自制创新内容

不管是跨年晚会,还是B站的很多综艺,都没有脱离UP主生态,仍然具备B站专属的气质。

最近B站上线自制创新内容《令人澎湃的西藏》,集结了6位B站头部UP主,做了一档知识旅游类内容,并且拿到天猫的品牌冠名。

这是典型的充分利用UP主资源,再进行内容重组创新的模式,这或许代表了B站创新内容层的一个方向。

我们展开谈谈,B站是怎样基于UP主资源进行内容创新,以及对未来商业化的展望。

1、原生内容,整合UP主再创新

首先理解内容生产逻辑,这次《令人澎湃的西藏》没有邀请任何明星,全员UP主参与录制。

邀请6位B站头部UP主,分别来自知识区、游戏区和舞蹈区,代表了B站三个最活跃的区,充分调动B站用户的观看积极性。

内容层面以知识旅游为主线,从西藏林芝出发,路过山南、羊湖,直到拉萨,一路上给大家讲解藏区文化,同时征集B站粉丝的心愿帮助大家许愿。我看完节目是很解压,对于生活在城市水泥建筑中的打工人,看着屏幕里的他们,也帮我们实现了西藏之旅。

回到内容逻辑,这是UP主与平台的双赢,平台通过挖掘优质UP主资源进行内容重组,创造出新的平台级大内容,变相帮助UP扩大了影响力,同时获得更大的商业化机会,不管是冠名赞助,还是跨界合作。

2、全域传播,平台级商业化

原生创新大内容,全域影响力传播,平台级商业化。

在传播层面有利有弊,不好的地方在于很多UP主不像明星有知名度,在B站生态之外的影响力有限。有利的地方在于,它原生于B站,能够获得B站用户的认同,同时以内容创新进行破圈大众。B站从后浪到跨年晚会一直在以内容创新破圈。

在商业化层面,这次获得天猫品牌冠名,在冠名的营销价值层面,一是这个内容本身与“理想生活上天猫”的品牌口号契合,二是B站的年轻化用户可以给天猫带来更年轻化的品牌气质。

在品牌内容层面,UP主们也带来天猫的定制心愿:让非物质文化遗产被更多人看见。在节目第二期有非遗氆氇的制作,第四期有唐卡的制作,而越来越多的非物质文化遗产的周边产品,都可以在天猫买到,共同推动非遗文化的普及。

仍然是UP主,还是在B站,但经过内容重组创新后,在内容质量与商业化规模上都得到了极大的提升,获得更大的商业化空间。

3、规模化,形成内容集群

这次《令人澎湃的西藏》是一次很典型的尝试,挖掘UP主资源,以中小成本创新重组内容,获得更大的商业化机会。

在我看来,这完全可以成为方法论,进行规模化复制。

假如每年以中小成本制作100个平台级创新内容,至少可以拿到100个以上的冠名赞助,这其中出现3-5个爆款的话,就可以发展成为超级内容IP,获得过亿级别的商业化合作,以及更多衍生商业机会,创造更巨大的内容市场。

方法论就是,充分挖掘优质UP主资源,基于不同的UP主特质进行整合创新,创造大内容,进行平台级商业化。

在UP主原生内容之上,再打造一个平台级创新内容层,如果UP主原生内容是UGC生态,那么平台自制的创新内容层就是高品质的PGC专业内容层,打开更广阔的商业空间。

三、总结与展望

当谈论B站商业化问题时,需要关注的不是开不开贴片的问题,或者站在外部视角出谋划策,而是要从平台视角,看B站正在做什么,正在改变什么。

站在平台视角,进入内容逻辑找商业化的解决方案。

我们将B站内容粗略的分成三层,作为支撑起整个内容生态的框架:一是UP主的原生UGC内容,作为这一生态的基本盘;二是B站自制的创新内容,正在开拓更大的商业空间;三是外部引进内容,作为多元生态的补充。

UP主的商业化问题不再赘述,其实是品牌与UP主的供需博弈,自然淘汰迭代也很正常。外部引进的电影、剧集与番剧也是常规内容,不做赘述。

更重要的是B站自制的创新内容层,这在UP主之上创造了一个新的内容逻辑,这或许代表了B站对内容与商业化的一种探索方向,创造出更大的商业空间。

首先是自下而上的内容逻辑,整合原生UP主资源为主,或许加上一些外部明星大V,以内容创新对UP主重组,创造出B站特色的大内容。

比如《令人澎湃的西藏》,既不是综艺也不是纪录片,就是一个类似真人秀的创新内容,就很B站。比如已经是大IP的跨年晚会,打破过往晚会的内容调性,被称之为第一台年轻人的晚会,这样的内容创新帮助B站平台与UP主共同破圈,获得更大众的影响力。

其次是平台级商业化机制,相比UP主内容,平台自制内容成为“大内容”,进行平台级的合作,更标准化的冠名赞助或植入跨界。

最后是规模化自制内容,可以深度挖掘UP主资源,以中小成本快速做出很多档自制节目,只要内容还可以,基本都可以拿到品牌合作,无非是金额大小的问题。在这些节目中赛马出爆款,就会发展出更大规模的商业化机会。

我个人认为,B站既有能力也有用户心智,承载更多更大的自制内容,在UP主之上再创造出一个全新的内容层。

这一逻辑下,既解决了平台的商业化增量,也帮助UP主获得更多商业机会以及更大影响力,是值得探索的方向。

B站,内容向上,UP UP!

以上。

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